С каждым годом искусство и бизнес находят все больше точек и способов взаимодействия. При этом коллаборации и совместные проекты не появляются из-за вдохновения или спонтанных творческих порывов — это всегда слаженная работа, четкая концепция и договоренности между партнерами.
Мы поговорили с генеральным директором ярмарки Cosmoscow Николаем Корьковым о тенденциях рынка, партнерах этого сезона и о том, почему бизнес должен подходить к коллаборациям осознанно.
Николай Корьков, генеральный директор Cosmoscow
Есть ли у вас ощущение, что бизнес в России стал по-другому относиться к современному искусству в последние 5-10 лет?
Я бы сказал, что изменения произошли в последние 4 года. Раньше люди не особо понимали, что такое современное искусство и что такое ярмарка. Актуальное искусство лежало вне поля зрения крупных компаний на тот момент, потому что были более безопасные способы взаимодействовать с культурой. Бизнес мог пойти в государственный музей, поддержать выставочный проект и через это сотрудничество решить свои задачи.
С российским бизнесом была проделана огромная работа с точки зрения образования. Мы приглашали представителей компаний на наши мероприятия, благотворительные аукционы Фонда, рассказывали об индустрии. Постепенно бизнес сам начал искать альтернативные формы взаимодействия с аудиторией — современное искусство как раз стало новым способом общения.
Как вам кажется, есть ли сейчас конкретные категории брендов, которые преимущественно сотрудничают с современным искусством?
В первую очередь, конечно же, я отмечу девелоперов. Во вторую очередь я отмечу финансовую сферу — банки, их направления и услуги. У таких компаний, помимо решения своих маркетинговых задач в виде презентации нового продукта, привлечения новой аудитории, новых клиентов, есть важная репутационная задача. Это формирование лояльности у текущих клиентов, создание пространства, наполненного смыслом, которое поможет развитию клиентских отношений.
На территорию искусства активно продолжает заходить мода и косметические бренды. Для них это взаимодействие не является чем-то новым, но все еще остается важным фокусом.
Что бренды находят в искусстве, чего традиционные маркетинговые инструменты не могут дать?
Мне кажется, что у активной аудитории с широким мировоззрением есть усталость от стандартных маркетинговых инструментов. Поэтому, обращаясь к современному искусству как к инструменту коммуникации, можно получить эмоциональную связь с потребителем. Это может быть поиск взаимодействия с клиентом на новом уровне, где есть более глубокое погружение. Например, если на полке я увижу упаковку, созданную в коллаборации с современным художником, то я, как минимум, ее замечу, и скорее всего куплю. Это уже не просто продукт, а практически произведение искусства.
Еще важно сказать про понимание ценности для самого бренда и осознание себя активным участником арт-рынка, который поддерживает художников, инициирует проекты, представляет их на ярмарке и других событиях.
Какой первый вопрос стоит бренду задать вам, если он хочет зайти на территорию искусства? От чего отталкиваться?
Есть партнеры, которые знакомы с нашим проектом и прекрасно понимают, что из себя представляет Cosmoscow, и осознают ценность взаимодействия с нами и нашей аудиторией. Бывает и другая ситуация — партнер может быть не знаком с проектом и не понимать, как работать с современным искусством в целом и с нами в частности.
Я бы сказал, что обращение бренда к современному искусству должно быть осознанным и продуманным. Важно видеть долгосрочную стратегию и понимать, что это не разовая коллаборация — работа с искусством должна вписаться в общую ДНК бренда, в маркетинг-стратегию на несколько лет. Непродуманность и хаотичность сильно влияет на формирование крепких стратегических партнерств, можно легко потерять доверие, которое только начало выстраиваться.
Часто бренд своими действиями буквально вносит вклад в развитие арт-индустрии — например, в этом году MR сделает масштабную закупку современного искусства на ярмарке в свою корпоративную коллекцию. Это отличный пример осознанной и поступательной, системной поддержки искусства и устойчивой коммуникации бренда на территории совриска.
Chupa Chups уже второй год проводит премию Chupa Chups Art Prize, учрежденную с целью поддержки и продвижения молодых современных российских художников, чьи работы представлены галереями-участницами ярмарки Cosmoscow.
Интересно ли вам узнать конечный эффект, который получили бренды после работы с Cosmoscow?
Всегда очень интересно. Я могу рассказать о нашем долгом сотрудничестве со Сбером и с клиентами Sber Private Banking. В первый год коммуникация с их клиентами была очень осторожная. Постепенно мы шли к более глубокому, доверительному партнерству — устраивали выставки в их офисах, приглашали клиентов на аукционы, устраивали совместные паблик-токи. Уже сейчас команда партнера говорит о том, что их клиенты сильно ожидают ярмарку. Для меня это и есть долгий эффект стратегической выверенной работы. Когда партнерство выходит за рамки четырех дней ярмарки — это прекрасный результат.
Как институция, которая заинтересована в развитии не только нашего собственного проекта, но и всего арт-рынка в целом, мы заинтересованы в регулярных партнерских проектах на протяжении года.
Как выглядит процесс работы над партнерским стендом, если разложить ее на несколько основных этапов?
Сначала партнер заполняет бриф. У нас есть форма, где нужно указать свои ценности, задачи, которые планируется решить посредством участия в ярмарке. Иными словами — нужно прописать ключевые сообщения, которые бренд хочет донести. Далее мы смотрим на бриф и подбираем под эту задачу куратора от нашей команды, совместно с которым выбираем художников. Формируется кураторская концепция, мы готовим презентацию и выходим с ней к бренду. Если концепция подошла, мы приступаем к реализации проекта.
Подчеркну еще раз, бренду важно не просто «хотеть сделать коллаборацию», а понимать, какие цели и задачи закрывает участие в ярмарке. Проекты на стыке искусства и бизнеса не могут существовать без базовых маркетинговых стратегий. Когда цель ясна и сформирована, результат получается хорошим.
Какие новые бренды заходят на ярмарку Cosmoscow в этом году?
Мы продолжаем плотно работать со Сбером — в этом году бренд решил сконцентрироваться на своем искусственном интеллекте ГигаЧат, а также подсветить направление СберСтрахования. Впервые с нами вышла косметическая компания Гельтек, также в рамках ярмарки представлена чудесная коллаборация Азбуки Вкуса с брендом Алены Ахмадуллиной.
За детскую программу в этом году отвечает Кенгуру. Появился новый партнер — автомобильный бренд «Voyah», который презентовал свою новую модель шестиместного кроссовера «Voyah Taishan».
Вторая премьера бренда в рамках ярмарки Cosmoscow — новая коллекция «Moskva» от концепт-стора ēdomo, которая вдохновлена предметами интерьера 70-х годов. В этом году у нас участвует новый проект Blessed Mess, который запустился совсем недавно и хочет о себе заявить аудитории.
Как грамотно смотреть на проекты брендов, если впервые пришел на Cosmoscow?
Мне кажется, что точно не нужно проходить мимо, потому что это такое же художественное высказывание. Оно состоит из сообщения куратора и его концепции, а также видения художника. Уделить внимание коллаборациям точно стоит, и даже если формат не откликнется, нужно постараться разобраться в идее стенда. Партнерские проекты также интересны, как и стенды галереи, потому что в каждом стенде заложены ценности и философия бренда.
Что вам ближе в концепции поиска художника под проект — молодой автор, способный произвести фурор, или устоявшийся художник, на которого точно придут люди?
И то, и другое. Мы опять же говорим о том, какую задачу хочет решить партнер этой коллаборацией. Проекты с молодыми художниками могут рассматриваться как меценатская деятельность, поддержка новых имен, их продвижение и знакомство с широкой аудиторией. Здесь может быть аспект эксперимента, даже хулиганства.
Если мы идем в сторону художников с уже сформировавшейся репутацией, своим языком и узнаваемостью, то говорим о безопасном для бренда способе коммуникации. В таких проектах, как мне кажется, имя художника должно выходить на первую линию. Однако, важно помнить о том, что художник не работает на одном вдохновении, вопреки всем стереотипам. У зрелых авторов идет постоянный производственный процесс, подготовки к выставкам, большие проекты, творческие планы расписаны на год, два вперед. Включение устоявшегося художника с выставочной историей требует переговоров и согласований, и далеко не всегда это простой и быстрый процесс.
Какие тренды в коллаборациях вы наблюдаете последние несколько лет?
Раньше, до 2020-х годов искусство было скорее украшением, дополнением к тому, что бренд хотел сказать. Сейчас, если бренд заходит на проекты с Cosmoscow, он стремится вписать художественную работу или концепцию в стенд, сделать искусство неотъемлемой, значимой частью своего высказывания. Бренды стали смелее — кто-то прибегает к коллаборациям с знаменитыми художниками, кто-то фокусируется на молодых авторах, и большинство открыто к экспериментам. Главное — не бояться.
